首页 > 新闻

悦入百万:杨天吉与大月饼的“守食”密码

2024-08-29 09:14:17        


  炉火渐旺,饼香渐溢,每年的中秋节到来之前,杨天吉和他的团队骨干以及制饼师傅们,都要用一个幸福感满满的开炉和制饼仪式,开启“悦入百万”大月饼的新征程。今年,一晃已经到了“第七季”,但正如一部有着极强生命力的大剧,播到了第七年,依然拥有无数拥趸,期待上新。

每年的“制饼仪式”,都是新一季的“悦入百万”之旅的开端

  “小”与“大”的辩证法

  作为“悦入百万”大月饼的主理人,杨天吉与这一块饼的缘分,乍看起来有一点偶然性。2018年夏秋之际,已经把福建老家的米酒在淘宝上做得风生水起的他,正在玩一种很新的“甜点”模式——以福建人引以为豪的茉莉花入馅,做出来一批馅饼,卖得还不错。

  一位漳州的朋友听说他在“玩饼”,有一天便带了一块闽南大月饼来找他,权当伴手礼。没想到,送者无意,收者有心,杨天吉拿着这一块大月饼端详了半天。朋友笑说,阿吉,你是在“考古”么? 阿吉也笑了,他招呼公司小伙伴一起,将饼切开分着吃了,嗯,确实是之前没留意的特别滋味。

  吃完饼,他直接拉着这位朋友“杀”到漳州,到当地的几家老牌的饼店和作坊细细考察了一圈。他发现,原来大月饼在闽南是一个重要的食俗留存,除了中秋和岁末“拜天公”,闽南人在其他一些民俗节日和喜事场合,也都会用到这样的“大饼”。

  有一说一,这种内馅混合着咸甜口味的大月饼,真的挺好吃。再想想市面上许多“过度包装”且千篇一律的月饼,杨天吉决定一试。事实上,在淘宝上摸爬滚打了好些年的他,一直在探索“小而美”的产品逻辑,此前的家乡米酒已经成功登上过“淘宝年货节”的推荐榜单,这给了他很多实在的心得。

  杨天吉说干就干,找到了他的第一家大月饼生产商后,很快在这年的中秋前,将“第一季”的大月饼推向市场。当他把消息向积累了五六年的平台和渠道合作伙伴一“剧透”,反响之强烈出乎意料,不到20天大月饼就卖断货了。按照当时那家工厂的产能,一天只能做1000个左右,于是,这个在互联网空间横空出世的大月饼,只好依依不舍地“下线”了。

  第二年中秋,杨天吉自认胸有成竹,没想到的是,这一年依旧是提前卖断货、提前下线。不过,这一年的量级已经从“千级”做到了“万级”,强劲的销量和市场的追捧,让他坚定了把这款大月饼做下去的决心。

在“小”和“大“之间,大月饼找到了自己的辩证法

  到2021年的“第四季”,尽管疫情让很多人以及很多生意陷入“迷茫”,但杨天吉的大月饼继续高歌猛进,突破了10万量级,2023年的“第六季”则接近了20万。“票房”节节攀升,他则有如一个越来越游刃有余的“月饼大片”的导演,不疾不徐地在每一季精心地编织更加精彩的剧情,这其中最为关键的,正是“大月饼”与“小而美”之间的辩证法。

  一块有“生命”的饼

  从开始做大月饼起,杨天吉和他的团队就在出品方面下足心思——麻薯、香芋、肉松和咸蛋黄组成的夹心,本身就是闽南大月饼的传统口味,但是内馅中蕴含的丰富细节,在每一季推出时,都有着独具匠心的优化与巧思。

  第一年的月饼季刚结束,杨天吉就结合市场反馈,找到了原台资集团旗下的工厂一起做研发。他深知自己对于饼业还不是行家,而对方聘请的台湾教授正是资深的制饼业专家,更有业内知名的高级烘焙师坐镇,大家一起动脑筋,看怎么把这块饼做得更加炉火纯青。

  比如,咸蛋黄必须得是生的咸鸭蛋现打出来的蛋黄,再用适当的火候烤制,才能达成恰如其分的风味;肉松则要用小锅现炒,才能和柔润的芋泥水乳交融;而说到芋泥,不同于市面上一些加工后呈紫色的芋泥馅,制饼团队硬是通过技术攻关,保留了芋头的“本色”,再后来,他们干脆脑洞大开,用福鼎芋泥和灌口新景芋泥的“双拼”,让口感更上一层楼。

  这个每一季都在优化的过程,杨天吉将其形容成一种“创作欲望”,在闽南人钟爱的麻薯上更是如此。因为他了解到,他选定的工厂在麻薯制作上可谓福建首屈一指,有自己的麻薯工厂,糯米经过复杂细致的工艺转化后,所呈现的优美“拉丝”和弹润口感,其秘密正在于麻薯的核心处理工艺。

  不止如此,麻薯君的一些“小个性”也必须进一步拿捏——第一季的大月饼,上面有四个小洞,这是因为烤制的时候麻薯容易“爆”,所以要有透气口;第二年和工厂集中攻关后,这个问题迎刃而解,给消费者呈现了一个漂亮而完整的饼面。到了今年的第七季,在麻薯里又加入了变性淀粉工艺,切开以后有一种自然的奶香,让人更加食指大动。

  其实,就饼皮工艺的不断改良而言,也大有文章。现在,很多“悦入百万”大月饼的忠实消费者,都知道它的饼皮里用的黄油含有30%的“总统黄油”,不过他们或许不知道,“总统”到底意味着什么。

  简单一点说,它赋予了饼皮全新的“生命”。有些月饼,放上十天半个月,你会发现它的皮还是硬的,业内称其为“僵尸皮”。而“悦入百万”大月饼用的新西兰进口的总统黄油,则是一种高端饼类才会使用的动物奶油,需要搅拌15小时以上、再手工擀制50回方可达标。所以,随着时间的推移,它会让饼皮呈现美妙的“回油”,从而更加生机勃勃,光洁柔润。

一块有“生命”的饼,来自于食材和工艺的精益求精

  优质的食材在工艺的催化下,产生了独一无二的口感,也让所有参与这个“大月饼故事”的人分享了应有的红利。杨天吉确实是一个很有方法的“导演”,最初几年,他抓住了社群分销的风口,产品的独特性与稀缺性,让分销商顺利而迅速打开了渠道;疫情期间,社区团购模式被激发出来,“团长”们与社群的合力,实现了“悦入百万”大月饼的量级跃升,也构建了渠道越来越稳固的护城河。

  更多的渠道与合作商找了过来。轻奢团购平台蜜淘、XKA等也瞄上了这款大月饼,更让它与著名的“美心”等品牌同框出现;一个“家里有矿”的知名企业,特意找过来订制主题款,送给他们的核心客户品尝家乡味;和鼓浪屿美院一起做了设计感满满的联名礼盒,实现美食与艺术的联动;此外,七匹狼、FILA、牛事制造局等品牌,也陆续和“悦入百万”进行了各具趣味的联动。

  随着这款大月饼知名度越来越高,来自专业领域的肯定和荣誉也纷至沓来:第27届中国月饼文化节“中国名饼”奖,2024年比利时风味评鉴所“国际美味二星大奖”……小赛道终于闯出了大气象。

  乡愁的“代际传承”

  不过,伴随声名鹊起而来的,就是各种“模仿秀”。杨天吉和他的团队带动的“大月饼”风潮,也让更多的人看到机会纷纷入局,这其中有不少直接开启抄袭模式。尽管一直被模仿从未被超越,但“李鬼”一多,鱼目混珠,质量参差,对喜爱大月饼消费者来说就是一种伤害。

  2020年,杨天吉正式启用“悦入百万”这个品牌,听起来是个闽南人喜闻乐见的谐音梗,其实,是因为他家里两个可爱的小公主名字都有“悦”字,正在他苦思冥想品牌名称的时候,杨太太脱口而出:“悦入百万!” 真是既温馨又很有梦想度的一个名字,于是愉快地决定了。

  新包装设计数易其稿,月亮、兔子和铜钱的组合,凸显闽南风格和良好祝愿,品牌特色鲜明,“悦入百万”就此迈入品牌化时代。尽管每一年依然被抄袭,甚至有明目张胆地仿包装仿名称仿款式的,团队也要分出一部分精力应对侵权,不过这或许正是市场开创者“幸福的烦恼”吧。

“悦入百万”迈入品牌时代,杨天吉依然有着自己的坚守

  也有人曾经问杨天吉,为什么你卖了七年,又一直卖得这么好,不多开发几款口味几种包装,可以赚得更多?这件事他确实有想过,然而有一次,他跟团队开会的时候聊起这个话题,他问大家,你们觉得我们的产品有没有做到最好了?小伙伴们沉思片刻说,不,还有提升的空间。杨天吉笑笑说,那我们就继续优化,不作他想了。

  在他的内心里甚至有这样的OS:不管再做多少年,我就把这一款最传统的大月饼,这个味道,一直做下去!听起来有点傻,可是这确实是源于他的一个坚定信念,他的公司名称叫做“厦门守食文化传播有限公司”,一个“守”字,便道尽天机。

  在杨天吉看来,这款大月饼之所以有着长久的生命力,并不只是因为他们的产品和渠道做得好,更应该看到它背后的文化属性。过往的岁月里,每到闽南人吃大月饼的时节,小孩子已经馋虫大动,老人们则通常要先把月饼放进簸箕或者呈上供桌,烧一炷香,拜完神祗,全家人再一起吃月饼。

  切开月饼,一人拿一块,这样一个看似简单的动作,却是闽南人对于回归、团圆和分享代代相传的精神“密码”。如此这般的仪式感,所表征的何尝不是一种乡愁的“代际传承”呢?多年以后,孩子长大成人,和他的孩子一起切开这块饼的时候,或许会说,你知道吗,你们的爷爷、爷爷的爷爷,当年就是这么切开月饼和家人一起吃的。

  不管时光和世事如何变幻,潜意识里的情感基因和文化认同,在这一刻,激发出强大的共鸣,而传承的意味尽在其中。每念及此,杨天吉的心里都会有一种暖暖的感觉,他想要推动的,正是更多传统美食与民俗的“文艺复兴”,这是一种文化的赓续和转化,让一代代更加年轻的人们,在味蕾中感悟故乡,永不忘怀。(杨炜峰)

  榜单收录、高管收录、融资收录、活动收录可发送邮件至645528#qq.com(把#换成@)。

相关阅读

    无相关信息